Рынок цифровой рекламы испытывает трудности: все, от Snap Inc. до Meta Platforms, Inc., Twitter и Roku, предупреждали о трудных временах для рекламного рынка.
На прошлой неделе Meta, материнская компания Facebook и Instagram, сообщила о своем первом годовом снижении доходов в качестве публичной компании.
Snap — компания социальных сетей, известная своими исчезающими сообщениями, — и Roku, создатель популярной операционной системы для потокового телевидения, признали, что рост их доходов замедлился с почти 30% до нуля в течение нескольких месяцев.
Даже Twitter оставил уделил достаточно места в своем отчете о доходах обвинению “проблем рекламной индустрии” в падении прибыли во втором квартале.
В то время как каждая из компаний пытается диверсифицировать свои источники доходов, на рекламу в настоящее время приходится более 99% продаж Meta, Snap и Twitter. 88% продаж Roku приходится на сегмент платформы, который генерирует доходы от рекламы и других маркетинговых продуктов.
Проблемы этих компаний оказывают непропорционально большое влияние, в частности, на один сектор: услуги связи. Только Meta имеет 17%-ный вес в Communication Services Select Sector SPDR Fund (XLC).
С начала года XLC является наихудшим отраслевым ETF в рамках отраслевого пакета SPDR, с убытком 27% против 12,5% для SPDR S&P 500 ETF Trust (SPY).
Рынок рекламы застопорился
Почти каждая компания, получающая доходы от рекламы, предупреждала об одном и том же: маркетологи сокращают свои расходы на рекламу.
Генеральный директор Meta Марк Цукерберг заявил, что экономика переживает спад, который окажет “широкое влияние на бизнес цифровой рекламы”, и что за последний квартал ситуация ухудшилась.
Roku, которая получает прибыль от рекламы в потоковых приложениях, такие как Hulu и HBO Max, заявила, что “заметила значительное замедление расходов на телевизионную рекламу из-за макроэкономической конъюнктуры”.
Большинство из этих компаний сообщили о резком замедлении роста выручки — если не о прямом снижении выручки — даже несмотря на то, что они продолжали расширять свою пользовательскую базу. Это означает, что в то время как показы рекламы растут, цены на рекламу значительно снижаются.
Помимо обвинений в экономических проблемах, рекламные компании заявили, что изменения в конфиденциальности, внесенные Apple в iPhone в конце прошлого года, сделали рекламу менее эффективной. Это явление оказало особенно негативное влияние на YouTube Meta, Snap и Alphabet, которые полагаются на отслеживание пользователей в разных приложениях для измерения эффективности рекламы, показываемой на их платформах.
Еще одной общей проблемой, на которую ссылались компании, была растущая конкуренция со стороны TikTok, быстро развивающейся видеоплатформы для коротких форматов, которая продолжает привлекать пользователей GenZ и millennium.
В краткосрочной перспективе TikTok отвлекает внимание и расходы на рекламу от старых социальных сетей; в долгосрочной перспективе он представляет собой реальную угрозу для любого приложения для социальных сетей, которое не остается достаточно свежим и актуальным, чтобы привлечь пользователей.
TikTok является дочерней компанией ByteDance, частной китайской компании.
Профильные ETF
Множество проблем, вероятно, приведет к тому, что SPDR Select Sector SPDR (XLC) или любой ETF, занимающий крупные позиции в компаниях, связанных с рекламой, в краткосрочной перспективе будет под давлением. Инвесторы с более долгосрочными планами могут увидеть в откате возможность, особенно если они считают, что встречный ветер рекламы в конечном итоге ослабнет, и компании, которые доминируют в этих ETF, таких как Meta, могут эффективно противостоять угрозе TikTok, пишет etf.com.
Помимо XLC, такие фонды, как Global X Social Media Index ETF (SOCL), Roundhill Ball Metaverse ETF (METV) и Invesco Dynamic Media ETF (PBS), делают значительный упор на Meta и некоторые другие зависящие от рекламы компании.
SOCL предоставляет широкий доступ к акциям социальных сетей, включая китайские компании, такие как Tencent и Baidu, но, конечно, в него не входит владелец TikTok ByteDance, который является частной компанией.
METV также имеет приличную долю в акциях социальных сетей, в том числе 6%-ную долю в META и 3%-ную долю в Snap, но ее компании имеют более диверсифицированные источники дохода. Крупнейшие холдинги включают Roblox, Nvidia, Apple и Microsoft.
Наконец, PBS отслеживает индекс акций американских СМИ, включая названия традиционных СМИ и социальных сетей. В дополнение к Twitter и Meta, крупнейшие компоненты портфеля включают Netflix Inc., Walt Disney Co. и Scholastic Corp.
В годовом исчислении SOCL снизился на 39,2%, METV снизился на 40,8%, а PBS потерял 26,5%.
Pinterest Inc. сообщила о росте выручки на 9% во втором квартале в понедельник после закрытия рынка по сравнению с прошлым годом, все еще ссылаясь на «неопределенность, с которой сталкиваются наши рекламодатели». PINS имеет 5%-ный вес в SOCL. Компания ориентировалась на среднезначный рост выручки в третьем квартале, которого было достаточно, чтобы превзойти подавленные ожидания инвесторов. Акции подскочили на 20% в нерабочее время торгов.
